媒体分类

网红刺激了胃口但毫无营养,你吃进去的不过是“文化癌”

[中国广告传媒网] 类别:深度分类 收藏

  

        罗辑思维和Papi酱的快速蹿红,预示传统意义上的知识人、舞台精英开始投身于网红界的浪潮,“网红”一词,也多了一层文化身份。从某种意义上说,这些文化网红,打破了文化与大众之间曾经的壁垒,使得文化开始出庙堂而下江湖;但与此同时,文化网红们也在反过来迎合大趣味,重新改造文化和知识的核心价值,使之能转化为实际的经济利益。 

        在诧异Papi酱融资1200万的奇迹过后,我们应该开始思考,文化网红凭着什么特质,得以风靡大众?他们带来了怎样的文化生态?这种文化生态,对于我们的社会而言,又是好是坏呢?


  网红:一种癌症


  网红文化填补了一种文化空洞,是精英文化空心化的结果,逻辑思维对papi酱的青睐,可能是文化逆淘汰的加速。


  浅薄文化携大众以令诸侯,会让本无兴趣的中产产生焦虑,尤其是互联网商业动荡时期,不安就更深,会觉得自己商业、文化两落空。这种不自信和屈就,会进一步催化精英文化的崩溃。


     逻辑思维向papi酱示好,是一个标志性的事件。老网红和新网红靠近,这意味着互联网文化的进一步媚俗。在思考和娱乐中,娱乐更具侵蚀性,大众文化无止尽地切出一块时间供奉给娱乐。娱乐越来越具有宗教一样的思想覆盖力。在这些供人们自由支配的选择中,在寻求意义和寻求无意义的两个选项里,人们选择了无意义。


 逻辑思维的选择,也意味着中国精英文化从亏空走向自我颠覆。精英文化的自亏和流行文化的自大,形成一股合流,这股合流将以看似没心没肺,实际更精明、更具操纵性、腐蚀性的方式,把当代中国文化掏空,引向浅薄化的前景。


  中国的文化产业发展路径,使文化正在成为互联网重要的商业工具。网红崛起,实际上就是一个产品的崛起。在文化史无可奈何地置于商业史的一部分时,我们可以看到文化是如何像环境一样,一步一步被置于生死线上的。


  罗辑思维:投靠娱乐


 很久以前,学习是学习,娱乐是娱乐。前者明确是一件自我提升的努力,后者是一件散漫松懈的时光。


 有一天,罗振宇发现中国需要一种罗马贵族式的思想生活。能够把学习,变成一种按摩服务,提供给有贵族化学习需求的客户群。这批客户比他设想的要low一些,但确实存在。


 这批客户主要是些职业人士,典型为物质忙成一团糟的中国人。罗振宇每天上午六点,把一条短小精干的智慧寓言送到大家的手机上。有几十万人,在刷牙、照镜子、做早餐和公交车上思考这一小故事。


       客户们并未得到贵族体验。罗振宇采用的方式和房地产商的方式一样,给平民出售一些贵族梦。在罗振宇的脑力体操中,大家开始了一个暖阳阳的早晨。《罗辑思维》节目把某本书的知识和现实中的焦虑结合起来,使知识有了工具价值,很多人依此来培养互联网思维。在罗振宇看来,他的阅读服务是一个桥梁,架起了精英文化到大众的传播通道。对大众来说,罗振宇调制的“有趣”和“有种”成为知识的卖点,学习原来可以像按摩一样舒服。从学习意义上来说,很多道理只不过是故事、灵光一闪的思维火花,或者是一个“逻辑”。欠缺求真务实的复杂性和严肃性,娱乐化使得知识变成了文化快餐、装饰品、甚至是麻醉剂。


 这是一次学习和娱乐的混淆,对罗振宇来说,进行着一个相互矛盾的实验,既是精英文化的普及,也制造了学习的危机。知识只作为结论,往往是不可靠的,知识作为一个动作,能够训练人的分析能力。人们吞下一个个嚼过的理论,实际上取消了个人学习带来的重要价值。人们被生动的讲述打动,来不及推敲它的依据,这样可疑的学习方式成了一个互联网趋势,娱乐式的学习,替代了人们选择艰苦的学习。


 罗振宇最令人信服的成绩,是逻辑思维成了一个自媒体商业的成功样板。几百万人加入会员,在他的按摩房里,吸食着更多的逻辑故事。在这个空间里,罗振宇渐渐从仆人变成了教主。用新的互联网词汇说,就是网红。


  papi酱效应:娱乐腐蚀性


 papi酱两个月就获得了百万粉丝,不到半年就获得了1200万投资,在罗振宇的支持下,这个节目将拿下视频广告的标王地位。papi酱成为第二代文化网红的代表人物。在这场成功秀中,钱不重要,重要的是趋势的显现。这是否意味着互联网内容的迭代?是资本在互联网内容上的下一站?会否带来精英文化在互联网上的自我取缔?

   

 papi酱成功的最大因素,她的节目与碎片化时间的本质相符。一个人在摄像头面前,刻画了女孩们在失衡社会中的心理变态。这种市井、八婆、琐碎、逼真的节目气质,能够把忙忙碌碌的人们丢失的那份情绪联系起来。这是当代私生活的一份报告。和逻辑思维比,它没什么料、也没什么种,但它更有趣。papi酱并不打算让你利用节目咸鱼翻身。它像抽烟带来的感觉一样,使人们带着娱乐化的心态享受着自己的二手生活。papi酱刺激了胃口,但毫无营养。实际上,走廊里的女白领、宿舍里的女大学生、朝阳区街道上的大妈就是这么聊天的。在越来越碎的时间里,罗辑思维的思想按摩也显得太辛苦了,在更细碎的碎片化生活里,人们需求的是一个更松弛的状态。


 罗辑思维通过娱乐化学习改变了学习方式,papi酱的火爆则确定了中国互联网文化的主要语言:吃(吐)槽。两者虽然不能代表互联网内容的全部,但互联网上赢家通吃的效应,会把文化焦点集中在几件爆款之上,演绎复制,这将加速一个价值逆淘汰的进程。

  

  娱乐业本无可厚非,papi酱的视频节目有一种俗气的清新,比大成本制作的电视电影节目都贴近真相,也具备文化批判的能力。事实上,她表达了撕裂社会当中的,轻伤级别的普遍的女性心理变态。但娱乐化也麻醉了这一痛苦,使节目内容浮于嘻嘻哈哈。

 网红,其实就是网络热点,是网络文化的前锋,是中国互联网生态的变迁。随着娱乐化、商业化的趋势,它由精英文化的涌现,变成了大众狂欢。商业利益的加入,进一步挟持网络热点服务于利润意图。


 将目前情况与互联网初期的令人振奋的开局相比,其呈现的萎靡之气暴露无遗。为了大众娱乐生产的文化垃圾占据了近十年:爱情买卖、小苹果、忐忑、凤凰传奇。以致于难以接受20年前,我们的文化世界里有崔健、黑豹、许巍、王菲和以及四大天王为首的整个港台音乐。

  

 早期互联网展示出一个宏阔壮丽的新世界,其价值,就在于可以迅速抓取世界上有价值的东西。你可以阅读《纽约客》、全面了解中东的危机、可以建造商业模型,加入新锐的技术社群。在微博时代,各种意见领袖的涌现,提供了具有现实意义的思考,造成了一段短促而爆发性的精英文化热潮。


 一系列高质量的中文网站应运而起:donews、天涯论坛、猫扑、西祠胡同、牛博网、豆瓣……


 天涯论坛一度成为中国最优秀的思想文化的策源地。政治、经济、历史、文艺各个板块都涌现出从未有过的优质作品。深度、格调和广博超越了建国以来的全部媒体水平。“史上第一长贴”出现,一举摧毁了天涯论坛的高度,这个转折成为互联网标志性的事件。


 今天,天涯已经沦落,高质量的作品即便有,也没人关注了。现在它的首页充满了“老婆被我妈骂滚了。”,“我妈中风,老婆要把我妈送到养老院。”“丈母娘扇了女婿一巴掌,女婿抓着丈母娘头发打”。是否熟悉?这种题材和papi酱的吐槽有同样的价值追求。


 人是有弱点的。在自由的状态下,人倾向于受到诱惑和堕落。互联网商业学会了用一种底线刺激的方式来赚钱。操纵了一个充满火气的卖场,简而言之,互联网商业和文化的勾兑,互联网文化异变成了托的文化,靶子的文化。


  网红的世界:文化癌变


 30年来,中国中产阶级的壮大与中产阶级文化趣味的缺席,造成了巨大的精神空洞。这个有了精致文化追求的阶层,正在放任文化话语被粗鄙的小市民文化所牵制。他们努力加入互联网的屌丝潮之中,避免被潮流抛弃。经济上的自信,并没有带来文化自信,他们放弃了建设文化共同体的责任,放弃了对当代生活和个体处境的反思,抛弃着对美和灵性的需要。在互联网商业动荡不安的背景下,他们制定“得屌丝者得天下”的战略,进行着彻底的媚俗。整个中产阶级群体惊慌、狡黠、漠然、脆弱。他们选择了杀鸡取卵,(破坏了自然环境,破坏了商业环境)现在,他们给文化补了一刀。

  

  这个不成熟的社会,由于精英文化的犹疑,弱小,整个大国的文化标准定在了屌丝线上,由一群貌似初中生的群体,带着么么哒和贱的矫饰风格,绑架了渊源流传的文化传统和现代世界。你在电梯里看到的广告是逗逼们制作的洋洋得意的广告:“十里春风、不如上你”。这在欧美国家几乎不可想象。我们看到的美剧、BBC纪录片、《纽约时报》和google公司,具有成熟和优雅的文化水准,这样的标尺衡量着整个社会的价值观念,不使之匮乏、难堪,中国新兴中产阶级放弃了自己的智慧和尊严,加入这盘既愚蠢又狡黠的文化圈套中。无论是罗振宇还是吴晓波,都称之为一个英雄的时代,称那些会赚钱的年轻人是时代的英雄。他们道听途说,不再考察真实的市场数据,鼓吹网红的奇迹化。甚至放弃了逻辑:在这个没有研发、没有生产、没有质量、没有品牌、没有文化的“人格化”世界上,仅靠PS、整形术、讲故事和吐槽,就能超越中国商业几十年的大败局吗?两位导师感冒了。


 曾几何时,中国市场经济启动,即是从经销开始,慢慢走向制造、管理、制度、定位、战略、领导力、文化和品牌建设。人们学习的是科特勒、德鲁克、波特。今天,人们学习的是PPT、PS和逗逼。一条商业建设的大路看似废弃。


每天听逻辑思维的人,不是贵族,而是一群在火车站等火车的乡下人。他们观望一个社会趋势的信号牌:什么时候上车,什么时候下车,未来该去哪儿,不然你就被遗忘和放弃了。中国经济发展,选择了一个空心化的道路,这势必蔓延到文化,使得文化空心化,它将再感染到日常生活和精神世界里。网红就是这么一个症状的发烧现象。网红既是迷信又是绝望,这个15亿人口的国家,在这个目标下竞赛,会使一对的年轻情侣钻到优衣库的试衣间里,编造当代的传奇故事。


 优衣库事件悲剧收场,但这个关于网红的传奇没有停,在试衣间外它仍被广为传扬,其扩散之畅通迅猛,在于它能够迅速同化天敌。在生态环境中,只有一种东西可以和它类比,癌细胞。“和正常的细胞相比,癌细胞具有无线增值、可转化和易转移的三大特点,随着转移的发展,它寄走了正常的细胞,破坏了器官的功能,最后足以致命。”


相关文章